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营销变革:一个以资源为王的时代(上)
2020-11-16 20:03:35   

当前,在很多企业依然坚信“渠道为王”的时候,另有一些企业却发起了一场以资源为导向的营销变革。 事实上,在现行的商业游戏规则中, 如何低成本获取营销资源。 那些懂得了资源置换、资源互吸的道理,并掌握了一套“资源倍增模式”的企业,似乎能够更快地拥有撒豆成兵的爆破力……

去渠道化

前段时间,王石婚变让欲语还羞的“圈子经济”甚嚣尘上,而圈子的核心是资源,圈子经济就是资源经济。其实,不仅美女找老公要看重资源,在市场营销领域里,产品营销的资源化方向已经成为燎原之势。

当前,在很多企业依然坚信“渠道为王”的时候,另有一些企业却发起了一场以资源为导向的营销变革。

最近,笔者参加了一个高端白酒品牌的内部招商促进会,会议的核心内容竟然是“忘记行业,忘记渠道,忘记代理”、“只要资源,只要团购”。

在他们的营销模式设计里,看不到传统的按区域划分的代理制,取而代之的是分产品经销,按行政系统寻找客户、按资金实力寻找客户,没有总经销的概念,更没有一批、二批的概念!

不仅是白酒,很多行业像家电、服装、茶叶、土特产甚至猪肉,都在远离渠道做营销,如火如荼的网络营销更是把渠道抛到九霄云外。企业营销,特别是招商,已经完全以资源为导向,跨行业、跨领域、跨过传统渠道已经成为一些行业的常态。厂方要么选择政府成员的亲属做客户,要么联合资本一起开发,要么选择协会、社团做销售。很多渠道客户都在感叹,现在没有资源什么销售都做不成了!

为什么企业营销会出现去渠道化的趋势呢?

在产品同质化、营销同质化的时代,谁能影响消费者购买,谁就为成为营销的首选。资源整合就成了不约而同的事情。

行政资源、人脉资源、圈子资源、资本资源,都被营销打通。因为消费者离开渠道同样能买到产品(有的送到家了,有的放车后备箱了,有的电话就订购了,再不然就到大卖场),企业找到了更直接面对、引导消费者的方法,所以渠道会感到受冷落。

渠道之外的另一战场

多少年来,渠道之所以重要,不是人们离不开渠道,是因为产品不丰富、交通不发达、信息不发达、物流不发达、营销模式简单,商品流通需要多个环节,因此渠道作用显得尤其重要。

现在人们不缺任何功能性商品,甚至价格也不是主要的,人们需要的是功能之外的附加值,比如:个性化服务、文化品位、面子、沟通交流。这是那些靠走量、靠比拼价格的传统渠道所不能提供的。

以白酒为例,政商人士在一起是喝酒吗?他们是在探讨生意,是在沟通信息,是交换资源,你说是一个局长能卖酒呢,还是一个批发商能卖酒呢?

多年来,厂商之间一直在博弈,厂方一直都在实施渠道扁平化策略,但各级渠道以自己掌握的下级渠道或终端来对抗厂方。随着厂方自建终端以及现代终端(连锁超市、品牌社区店、名烟酒连锁)的兴起,许多二批、三批逐渐被淘汰。但这只是渠道的优化过程。

资源导向的营销,则直接越过了所有的渠道环节,他找到了最能影响消费者的资源,找到了离消费者最近的资源。

在资源导向下,企业的营销模式发生了重大改变。

主动与资源对接成为企业招商的第一反应。煤老板、地产老板、局长、市长,商会、协会纷纷成为营销资源整合的对象,甚至一个村长、一个足长(乡村办喜事中掌锅的大厨)都变得举足轻重起来。企业投入到渠道的展示费、买断费,开始转到特定关系人身上,意见领袖身上。从寻找终端到寻找消费者,从谁离消费者近发展到谁能赢得消费者心。

北京一家大型的生猪食品企业ZY集团,长期受制于新发地的猪肉批发商,甚至一度失去定价权。因为肉贩子掌控终端,而猪肉对新鲜度要求特别高,一旦渠道不进货,哪怕是半天,厂家都受不了。有时生猪连续涨价而渠道坚持不涨,厂家也无可奈何。

2011年开始,ZY集团开始了以资源为导向的营销变革,他们一方面开发品牌猪肉,推出“土猪预订销售”,实行会员制,大力发展团购销售;另一方面大力开展社区品牌店建设,与各小区的人脉资源、闲置资本、区位资源相结合,形成猪肉品牌连锁终端。

经过这次品牌升级与渠道变革,该企业在两年间建立了500多家团购单位、100多家猪肉专营店,对渠道的依赖大大降低,逐步夺回了营销主动权。


你还有多少资源可用

拿资源:所有民营企业面前的难题

资本发展到今天,已经不单从商品里获利,因为商品的边际效用决定了收益的滞后性,从而影响了资本的获利效率,如今资本直接从买卖资源里获利。如此一来,靠商品盈利的实业,由于资本抬高了资源成本,获利能力大大降低。

简单地举个例子,当大家都炒作粮食来获利的时候,食品企业的获利能力将大大降低;当大家都炒作商铺的时候,租铺的商家盈利将急剧下滑。我们购买商品通常意味着消费,我们购买资源则意味着投资,当全社会的闲散资本都去购买这些社会资源时,商品的利润将变得极其微薄,也就没有人愿意成为最后的买单者——实业经营。

所以,经营实业、从事商品制造和销售者不得不面临一个最重要的课题:如何低成本地获取公众资源。这几乎成了摆在所有民营企业面前的难题。

如果你只有生产加工却没有渠道,你将成为一个OEM,而不是一个完整意义上的企业;如果你有生产和渠道能力而没有上游的资源,你照样被人卡住脖子束手就擒。

每一个成功的企业,通常都有一个核心资源。

娃哈哈经历风雨颠簸屹立不倒,凭的是其对渠道资源的掌控;吴长江股份尽失却能重返雷士照明权力核心,靠的仍然是对经销商资源的呼风唤雨;农夫山泉全国霸山占水,收购五大淡水湖泊,为的也是抢占自然资源;各大景区门票居高不下,凭的正是各地政府对自然资源的垄断。

而宝洁、可口可乐等国际品牌,除了渠道资源的优势外,还长期霸占着我们的心智资源,即品牌资源,它们通过我们大脑里对某些关键词的品牌定义,长期占据着我们的决策路径。而国内企业一直着力于有形的自然资源,对于无形的心理资源认识严重不足。

成功企业把持着的核心资源

笔者曾一直强调,资源之所以成为资源,就是因为其有限性——不苛求其稀缺,只因为其有限。石油之所以称之为资源,并不因为其稀缺,而因为其有限。商铺也是如此。

麦当劳的重要盈利并不是从加盟者的盈利比例中去分成,也不是靠加盟者的加盟费赚钱,而是靠把低价租来的商铺以更高的价位租给加盟者来盈利。麦当劳本身就扮演着一个资源炒作者的角色。

红星美凯龙这样的本土企业,之所以能打赢像百安居这样的外资品牌,其根本原因就在于它非常注重对地皮资源的掌控。它通过拿地的方式自己盖房子,大大地降低了铺租成本;同时它也会像麦当劳一样,把多余的商铺高价租给别的商家。这样大大降低了运营成本,任凭中国铺租大幅上涨而稳如泰山。

娃哈哈之所以这么强大,就在于对二三线经销体系的把控。它通过利益捆绑的方式,把经销商牢牢地“团结”在自己周围。正是通过对二三线渠道资源的垄断,它用HELLO C一举覆盖了农夫的创新性商品水溶C100,通过对渠道资源的掌控,它能走对手的路,让对手无路可走!

媒介曾经也是一种资源,无论是某个户外、报纸版面、电视时段,那些大的日化商(如宝洁、联合利华),就喜欢囤积电视媒体时段,通过资金垄断媒体时段,以更低的成本在播放着自己的广告。如果你想在某个时段插播电视广告,你要找的对象恐怕不是电视台而是这些广告大户。如果你也是卖日化打广告的,你的成本天然地就比他们高。你还能指望能赢他们?

可口可乐之所以愿意高价购买汇源这样经营不善的果汁品牌,他们看重的并不是可以把竞品收购“雪藏”,而是看重汇源上游的重要果园。这位渠道资源、消费者心智资源的垄断者,梦想着的是“偷袭”土地资源。

我们一直说做生意一定要有成本意识,一样的道理,现在经营一家企业或做一门生意,这种成本意识,具象而言,就是一定要有资源意识,因为在资金过多青睐资源的今天,资源就是最大的成本。如果你没有考虑好资源的问题,就如同做生意没有预算一样,结果是生意问题将变成生计问题。

如果你清楚地知道自己最大的资源是什么,那么无疑你就知道你省去了哪些重要成本。生意问题也将变得轻松起来。


资源外露

第一个100万元最难赚,这似乎成了商界的谶语。

当你有了第一桶金,也就意味着你拥有了资源(金钱当然也是资源)。

继续说回地皮的问题,当你拥有一块地皮,你就可以用地皮入股去参与某个工厂或商场的分红。因为你拥有了资源,所以你的资源可以换回其他资源,比如投资资金、生产管理者,营销团队等等,所有的资源都跟随你的资源来了。或者说资源与资源之间具有万有引力的作用,是互相吸引的,这种原理被某些资本高手们用得驾轻就熟——他们可以用虚拟的资源换回其他资源,空手套白狼的商业战绩如空手夺白刃的武林高手一样让我们仰慕不已。

某奶企老板正是用某个收购价的诱饵统一了奶农的战线,成了老板的第一桶金,继而老板以奶农的利益代言人同某加工企业谈条件,加工商俯首称臣,成了老板的第二个资本。有了这两个资本,老板自然也能获取投资公司的青睐,继而成功联姻。有了这三个资源,渠道资源也不攻自破。

就这样,一张空头支票竟然真吹成了一家著名的奶企,再创商业神话故事。这似乎与“别针换别墅”的故事有异曲同工之妙。懂得了资源置换和资源互吸的道理,并能驾轻就熟地运用,你就具备了画地为牢、撒豆成兵的法力。

这种心诀不只是在金融投资界,甚至民间混混们也深谙此道。

曾经有不少国人喜欢吹牛,吹牛为何?获取尊重嘛!先吹自己如何牛,如果自己没有对方牛,就吹自己家人、亲戚很牛;如果对方的亲戚、家人也比自己牛,就吹更远的朋友如何牛;实在不行就拿跟自己没任何关系的名人压住对方!

你会感觉两个人不是吹牛,而是在打牌,是以资源人脉为筹码的牌局,获胜者还是能获取对方的仰慕和尊重。在那个物质贫乏的年代,国人常常使用类似的空头支票来获取别人的尊重。

现在富了,我们可以通过穿名牌、戴名表、开豪车等外显资源的方式,获取别人尊重。难道不是吗?如果你是开着豪车而不是踩着单车过来跟我谈商业合作,那我当然觉得你是有资源的,我也愿意把自己的资源分享给你。事实上,富人的确比穷人更有筹款、借钱的能力。

资源与资源之间本来就有引力,这种引力会迫使我们外显自己的资源。如同动物在求偶的季节积极释放着自己具有优秀基因的各种信号。这是一种自然趋势,并不是某个商业奇才过人的能耐。所谓的商业奇才,只不过借助这种自然规律,成功地为自己贴金而已。

发现力也是资源

如今,大家公认的、显性的资源,对于权贵和资源垄断者或许容易获得,但已经轮不到我们普通人了,甚至一些刚刚被发现的资源也与我们无缘了。

如果显性的资源,我们没有已有的资源去换取,那么我们必须去发现资源,去发现那些别人不认为是资源的资源。

这个世界有人在淘金,而有人却在淘石头。淘金者往往成了苦力,而淘石头者却有可能成为富翁。黄金作为公认资源,想抢夺过来,竞争强度非常高。而淘石者寻找的却是那些大家司空见惯的丑石陋石,不同的审美眼光让他们发现这些丑石潜藏的价值,稍经他们改造加工则变成了一个独一无二的艺术品。

淘金对于普通人来说已经可望不可求了,但你可以成为卖水者,水的资源对于这些饥渴的淘金者来说,重要程度不亚于黄金。

资源不可多得,但资源重在发现。

心智资源也是我们渐渐才发现的一个资源,但是我们发现得太晚了,早被宝洁、可口可乐这些国际品牌提前抢注了!终端大卖场也是资源,也已经被外资控股了!你能看到的资源,或者对你来说都已经无缘。

麦当劳仅凭卖快餐已经养不起市中心黄金地段的铺租了,这个公认资源早已经被炒得炙手可热,跟普拉达这些奢侈品牌抢下去吗?这当然不是一家善用资源的企业要做的事,聪明的麦当劳发现了新资源,就是汽车资源,麦当劳在汽车日益增多的中国市场开展“得来速”,停车片刻就能便捷地拿到麦当劳,而这些地段的铺租低得惊人。如同那个发现水是资源的卖水者,麦当劳发现了废弃荒地资源的价值。

对于拥有资源的人来说,他成功于善于利用资源;对于暂时没有资源的人来说,你或将成功于发现了什么新资源!


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